¿Por qué los anuncios de belleza siguen fetichizando a las mujeres asiáticas?

Los asiáticos están teniendo un momento, y no todos son locos ricos. Las estrellas del K-pop ahora son accesorios de primera fila en los desfiles de pasaje a instancias de los diseñadores estadounidenses. La belleza coreana ya no es solo una “tendencia”, es un elemento básico en las rutinas de las mujeres estadounidenses. Y de acuerdo con el informe de la diversidad de pasarelas de la temporada pasada, el otoño de 2018 muestra a más mujeres de color, incluyendo modelos de descendencia asiática, que nunca antes. En la superficie esto ciertamente parece un progreso, pero para muchas mujeres que no se ajustan al molde idealizado de lo que parece ser asiático, esta representación ha comenzado a sentirse oportunista..

Que haya pasado tanto tiempo para que los asiáticos sean vistos no es exactamente sorprendente. Dado que las innovaciones de belleza coreanas y japonesas han saturado tan profundamente el mercado de la belleza, uno pensaría que el espacio publicitario de belleza estaría tan inundado. Ese no ha sido exactamente el caso.

La visibilidad de las mujeres asiáticas en el mundo de la belleza no existía cuando era un niño en la década de 1990. Leí muchas revistas con mujeres blancas en las portadas y en las páginas, y solo cuando viajamos al vecindario Queens de Flushing, hogar de mis abuelos y la segunda población china más grande de Nueva York, vi alguna vez mujeres asiáticas en carteles para salones y spas. (El norte de Nueva York, donde crecí, no es exactamente un enclave asiático-estadounidense).

En aquel entonces, ni siquiera las marcas japonesas establecidas tenían portavoces asiáticos que los representaban en el mercado estadounidense. Eso no pasó desapercibido para las mujeres asiático-americanas. “La falta de mujeres asiáticas en los medios, incluida la publicidad de belleza, me influenció como una niña pequeña en lo que -y a quién- definí como bella”, dice Andrea, un graduado reciente de la facultad de derecho en la ciudad de Nueva York. “Estoy muy orgulloso de identificarme como una mujer asiático-americana, y me encanta ver a alguien que se parece a mí en la publicidad”. Para mi otro amigo Pei, un estudiante graduado en San Francisco, la falta de visibilidad asiática ya no se registra. “Sí, he notado que hay muy pocos modelos de mujeres asiáticas en cualquier industria, belleza o no”, me dice. “Pero me acabo de acostumbrar”.

Revlon fue uno de los primeros en contratar portavoces asiáticos, comenzando con la actriz Valerie Chow en 1998 y siguiendo con Lucy Liu en 2000. Pero 2010 fue el verdadero año decisivo. No solo lo hizo Moda dedicar una moda completa a ocho supermodelos asiáticos en su edición de diciembre de 2010, pero Estée Lauder también nombró a modelo Liu Wen, de la provincia china de Hunan, su portavoz global, convirtiéndola en la primera mujer asiática en asociarse con el gigante de la belleza. Y poco después, Maybelline nombró a la modelo nacida en Shanghai, Shu Pei Qin, su nueva embajadora mundial, donde se unió Tigre agazapado dragón oculto la actriz Zhang Ziyi (que había sido parte de la lista de Maybelline desde 2001).

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Aún así, el momento pareció ser estratégico. “China es nuestro mercado de más rápido crecimiento”, explicó Jane Hertzmark Hudis, presidenta de marca global de Estée Lauder, en una entrevista con W. “¿Qué mejor manera de honrar eso que contratar a un nativo del país?” Además de buscar mujeres asiáticas o asiáticoamericanas por su talento, también fue una movida de negocios inteligente. Eso se ha vuelto cada vez más claro con las continuas incorporaciones de spokesmodels asiáticos en la industria de la belleza desde entonces: la modelo china Sui He fue nombrada la cara de la línea de maquillaje global de Shisiedo en 2012; L’Oréal Paris aprovechó el modelo surcoreano Soo Joo Park en 2015, y ese mismo año la bloguera de belleza K Irene Kim colaboró ​​en la edición limitada de Estée Edit y L’Oréal Paris agregó el modelo chino Xiao Wen Ju; Maybelline llevó el modelo taiwanés I-Hua Wu a bordo en 2016; y el año pasado la modelo china Fei Fei Sun se unió a Estée Lauder. El cuidado del cabello, sin embargo, en realidad no siguió el juego. Los contratos más destacados son Pantene, que colaboró ​​con la actriz Priyanka Chopra en 2017, y Redken, quien trabajó con Park en 2015 y se asoció con la estrella del K-pop Amber Liu este año..

Una razón para este retraso se debe a lo que Wan-Hsiu Sunny Tsai, Ph.D., un experto en publicidad y profesor asociado en la Escuela de Comunicaciones de la Universidad de Miami, llama localización; estas marcas más nuevas de belleza K y J quieren resonar mejor con un público estadounidense, y por lo tanto, mayormente blanco. Y hasta hace poco, las modelos asiáticas solo estaban ahí para proporcionar un ambiente misterioso y no estadounidense. “En general, el ‘aspecto asiático’ en la publicidad de moda y belleza se ha utilizado principalmente para señalar algo exótico y diferente, lo que realmente limita el papel de los modelos asiáticos”, explica Tsai..

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Esta fetichización de las mujeres asiáticas está mejorando un poco, pero no ha desaparecido. “Por supuesto, todavía hay problemas de estereotipos, como la tendencia a presentar modelos asiáticos con características estereotípicas asiáticas, por ejemplo, ojos monótonamente inclinados y cabello largo y liso”, dice Tsai. De hecho, es especialmente obvio dado que la mayoría de los modelos asiáticos que obtienen estos enormes negocios de belleza tienen un denominador común: cabello negro liso, piel clara y constitución delgada. Limitar los portavoces a las mujeres de Asia oriental con estas características mantiene viva la fetichización.

Las marcas están ignorando el hecho de que no, los asiáticos no se parecen todos, y no, esa broma ni siquiera es divertida. Por ejemplo, ninguno de los modelos intervenidos por grandes compañías de belleza tiene un tono de piel más oscuro, con la excepción de Chopra, que es del sudeste asiático. El lado de la familia de mi papá es el cantonés y de una larga línea de agricultores, por lo que nuestro tono de piel cambia de bronceado a bronceado dependiendo de la época del año. La piel de porcelana y el cabello sedoso tan a menudo asociado con los asiáticos, e impulsado por ambos asiáticos y Los estándares de belleza estadounidenses no existen para muchos de nosotros, ya sea que estemos asiáticos o no. ¿Dónde está la representación de mujeres asiáticas con cabello rizado, como Sandra Oh? ¿Dónde está la mujer asiática birracial firmando un trato de maquillaje? No todos nos parecemos a Soo Joo.

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Sin embargo, este aumento repentino en la visibilidad de los asiáticos no es únicamente el resultado de que China es un mercado lucrativo. También es para mantenerse al día con las demandas de una base de clientes cada vez más diversa. “Debido a la creciente población multicultural en los EE. UU. Y la tendencia asociada de marketing multicultural, creo que la industria cosmética ha estado haciendo progresos visibles en su representación publicitaria de los modelos asiáticos”, dice Tsai..

Ya es hora de que las marcas reconozcan el poder adquisitivo y las necesidades de los asiáticoamericanos. “Si una empresa utiliza modelos asiáticos, me inclinaría más a comprobar si sus productos se ajustan a mi color”, dice mi amiga Amy, doctora en Ann Arbor, Michigan. “Estoy más frustrado por la falta de cimientos que coincidan con mi tono de color: todo es rosa o algún tipo de bronce”. Pero incluso eso no siempre es suficiente. Al tiempo que mostraba una nueva base que ofrece más de 30 tonos la otra semana, no pude encontrar una sola coincidencia para mi tono de piel tipo oliva, tipo de bronceado, definitivamente no color de rosa. Pasé 15 minutos y el valor de una papelera de eliminación de toallitas desechables para no encontrar un buen partido.

Lo mismo aplica para el cuidado de la piel. “Para las marcas de las que nunca veo modelos asiáticos y asiáticoestadounidenses, siento innatamente que no han considerado la piel asiática al desarrollar sus productos, y por lo tanto tiendo a ser más escéptico sobre ellas cuando estoy de compras”, dice Andrea. “Estoy más dispuesto a gastar dinero y asumir riesgos en aquellos productos que parecen atender a las mujeres asiáticas y asiáticoamericanas”.

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Es claramente un proceso lento. “Después de tantos años, todavía hay muy pocas caras asiáticas en Hollywood”, dice Tsai, quien señala que muchos modelos de belleza tienden a provenir de la industria del cine. “Pero como los asiáticoamericanos son ahora una fuerza más visible en los medios convencionales -más las influencias de la cultura popular de los países asiáticos- la publicidad como un espejo de las tendencias sociales debe ponerse al día”. Y tiene grandes consecuencias más allá de simplemente apelar a una nueva base de clientes en el extremo comercial. La inclusión de una amplia variedad de modelos asiáticos también obliga a los consumidores a reconsiderar y ampliar su definición de belleza..

Si bien estos esfuerzos han sido un buen comienzo, todavía hay un largo camino por recorrer. Una sugerencia? Alguien tiene que darle a la Awkwafina no tan estereotipada y de pelo ondulado un trato de belleza..

Deanna Pai es escritora y editora con sede en la ciudad de Nueva York.