Hvordan den nationale tilsynsmyndighed forsøger at få kvinder til at købe våben

Sidste år købte Samantha Prier, 31, en ingeniør i det vestlige Iowa med tre børn, i den lokale Target, hendes børn i slæb, da hun spiste en khaki-klædt mand efter hende gennem gangene. Sikkerhed eskorterede familien til bilen. Politiet blev kaldt. I minutter var det forbi. Prier blev ikke traumatiseret af episoden; hun fortæller det glædeligt. Men i uger fortalte hun mig, at hun havde set lignende konti på sociale medier. “Jeg ser millioner af historier om [forbrydelser] rettet mod unge mødre, unge kvindelige fagfolk,” siger Prier. Oplever noget førstehånds, siger hun, “var det sidste halm.” Hun besluttede at købe en pistol.

Prier købte en Ruger LC9 og sluttede sig til en eneste træningsklasse til kvinder, sponsoreret af Sturm, Ruger & Co., en af ​​de fem bedste gunmakers i USA. “Jeg var så nervøs,” siger hun. “Jeg havde tårer, der rullede ned i mit ansigt som [instruktøren] bad mig om at trække udløseren. “Da hun fyrede, sprængte hendes bekymringer” bare. “Prier afsluttede træningen, der omfattede en rundvisning i selskabets produktionshovedkvarter ved siden af ​​og en Ruger-gavepakke med en gratis skjult- bære håndtaske Arrangementet blev kaldt The Ruger Experience for Women.

Prier er blandt landets nye kvindelige pistolkøber, hvis antal vokser. Hendes erfaring var ikke ualmindelig med mere end et dusin pistoler, der ejer kvinder Glamour talte med, som Tashonia Williams, 40, fra Raleigh, North Carolina, der købte sin første pistol i december, eller Jenna Schartz, 25, fra Omaha, der købte sin første pistol sidste sommer. To af de tre kvinder voksede ikke op i pistolbesiddende husstande, de nævnte alle selvbeskyttelse som deres primære motivation til at købe, og de er tilfredse med at eje kun en pistol (i det mindste for nu). Og de beskriver hver især at købe en pistol som en slags personlig triumf. “Vi har fundet noget, der har beføjelse til os,” siger prer lykkeligt.

Disse historier markerer også en succes for en anden person: NRA. “Flere kvinder køber flere våben, og flere af dem køber våben til selvbeskyttelse,” siger Aimee Huff, professor ved Oregon State University, der studerer branchens marketing. Da andelen af ​​mænd, der ejer våben, er faldet ned i løbet af to årtier, har en procentdel af kvinder ifølge en undersøgelse fra Harvard-nordøst undersøgt – fra 9 procent i 1994 til 12 procent i 2015 – en hævelse på ca. 5 mio. Handgun-salget, industriens hjerte, har været særligt opdrættet af dette: Kvinder udgør 20 procent af langpistol-ejere (rifler, haglgeværer og lignende), men 43 procent af dem, der kun ejer håndvåben, er kvinder.

I mellemtiden har NRA ændret holdninger. I 2012, ifølge Pew Research Center, var 40 procent af kvinder enige om, at at eje en pistol er mere tilbøjelig til at beskytte nogen mod kriminalitet end at sætte deres sikkerhed i fare. I 2014 var tallet 51 procent.

Dette kunne næppe have været på en bedre tid for industrien, som ikke så længe siden befandt sig i et alvorligt dilemma. I 2008 var andelen af ​​pistolejende husstande i USA faldet for det ottende år i træk, en nedgang drevet af mænd. “For ti år siden forstod industrien, OK, vi skal fortsætte med at vokse” for at kompensere for tabt markedsandel, siger Huff. “Kvinder var et logisk næste skridt.”

Overtagelserne er nødvendiggjort så meget af politik som salg. Måske kan ingen større variabel forudse støtte til pistol kontrol end køn: Ifølge en 2017-undersøgelse i Gallup støtter omkring 60 procent af kvinder konsekvent strengere pistolbegrænsninger sammenlignet med omkring 40 procent af mændene. “Demografien i landet truer den nationale tilsynsmyndighed,” siger Adam Winkler, en lovprofessor ved University of California, Los Angeles, der har skrevet meget om våbenpolitik. Hvis pistollobbyen var seriøs om at beskytte sin politiske flank, siger Winkler: “NRA skulle målrette kvinder.”

Fra Blogs til Big Business

For at forstå feminiseringen af ​​amerikanske våben må du møde Carrie Lightfoot. I 2008 købte Lightfoot, en ministerium i Arizona, sin første pistol. Købsoplevelsen blev doused i testosteron. “Der var ikke noget for kvinder!” Siger Lightfoot. “Det var enten om at være sexet, eller det var” Du er ikke smart nok “, at du har brug for en mand til at fortælle dig, hvad du har brug for.” I 2012 startede Lightfoot et online forum for kvinder om pistolkultur (og at sælge seneste pistol ephemera). Hun kaldte den The Well Armed Woman. I 2013 lancerede hun et kapitelprogram med henblik på at rekruttere nye kvinder til pistolområder.

Lightfoot havde ret: Industrien havde en rig historie om fiaskoer, der nåede kvinder, der begyndte med mandlig design i slutningen af ​​firserne. Nogle annoncer syntes at udløse et overfald: “Du kan ikke voldtage et .38” proklameret et populært slogan. En 1993 ad-oblivious til mareridt af en lastet pistol venstre liggende tæt på unge børn-viser en Beretta på et sengebord ved siden af ​​et foto af en enlig mor og to døtre. “Sådan tror en mand på at nå kvinder,” siger Shari LeGate, en Phoenix-analytiker for FMG Publications, en skydevåbnets mediegruppe. “De gjorde et forfærdeligt job.”

At sælge en pistol præsenterer flere udfordringer. I modsætning til, siger mobiltelefoner, kanoner er holdbare – kun en varer en levetid. Pistoler er oplevelsesmæssige: Hader området, og du vil hader pistolen. Og i den moderne tidsalder står gun marketingfolk overfor et virtuelt forbud mod annoncer i de almindelige medier, hvor virksomheder fra Comcast til NBC vedtager politikker, der siger, at de ikke accepterer skydevåbenannoncering.

Men måske var den største hindring for at nå frem til fremtidige kvindelige kunder varen til salg. I USA bliver 50 kvinder skudt hver måned af nuværende eller tidligere partnere, 4,5 millioner rapporter er blevet truet af en med en pistol, og amerikanske kvinder er 16 gange mere tilbøjelige til at blive dræbt af en pistol end kvinder i andre udviklede lande. Både gun-rights-fortalere og dem, der skubber til pistolkontrol, er enige om disse fakta, men bruger dem til forskellige virkninger: En side fortæller kvinder at skubbe redskabet for deres pine. Den anden forsøger at udføre noget vanskeligere – overtale dem til at købe det.

Det var internettet og sociale medier, siger LeGate, “der har blæst alt åbent.” Lightfoot er enig i: “Det har ændret alt.” I 2013 var thewellarmedwoman.com og dets kapitelprogram taget af. Erhvervsledere faldt ned på Lightfoot, der tilbyder at sponsorere et årligt topmøde med 100 ledige kapitalkandidater eller at designe brugerdefinerede kvindelige venlige skydevåben. “Vi havde Glock, Walther, Ruger, Liberty Safe, LWRCI,” Lightfoot ticks off. Hun samarbejdede med LWRCI for at designe en special AR-15 og beta-testet den gennem The Well Armed Woman-sortimentet, som nu har 400 kapitler og 12.000 medlemmer.

Straks efter at have købt deres første pistol, opdagede Prier, Williams og Schartz hver især The Well Armed Woman. Williams, der bor sammen med sin mand og to børn, købte en Glock i december efter at have set et nyhedssegment om en invasion af hjemmet. Hun fandt gruppen online, som havde et kapitel 10 minutter væk. “For at se disse kvinder ved, hvordan man håndterer en pistol, ved at skyde, arbejde en pistol og rense det, var jeg bare fascineret,” siger hun. “Og alle disse kvinder af farve – ikke bare kaukasiske kvinder. Det var da jeg var hooked. “Williams tilføjer, at” jeg føler mig faktisk sikker nu, at jeg kan bære. Jeg skal beskytte mig selv. Jeg kan ikke vente på min mand. “(Hun ventede ikke længe: Efter at have set Williams, tog hendes mand også sin skjult bæreprøve.)

Den velbevæbnede kvinde var ikke en outlier. Omkring samme tid det blev lanceret, oprettede en række kvindelige pistolentusiaster andre online-mærker med navne som Girl’s Guide to Guns and A Girl & a Gun. (En af dem var en St. Louis blogger, der begyndte at vade i konservativ radio ved navn Dana Loesch.) I 2012 begyndte organisationens seniormeste kvinder at drøfte, hvordan man kan fange potentialet i internetrevolutionen, ifølge et NRA-bestyrelsesmedlem. Bare fem år senere rydde NRA Loesch (som også havde bidraget til Breitbart) fra uklarhed og forvandlede hende til det mest genkendelige hundeansvar i Amerika som organisationens talsmand. Lightfoot beskriver transformationen med stolthed: “Vi lagde velkomstmåtte til kvinder.”

Næste trin: Tv

Der er sket noget andet i 2014: Lobbygruppen lancerede NRATV online. I programmer som Bevæbnet & Fabulous, Ny Energi (Remington var en tidlig sponsor), og Tips & Taktik (sponsoreret af Cabela’s), de internetpersoner, som den nationale tilsynsmyndighed havde sponsoreret nu, havde en ny platform, og de fik kendisbehandling. (Lightfoot har for sin del været omtalt på Tips & Tactics.)

Et af NRATVs mest populære programmer, Kærlighed ved første skud (sponsoreret af Smith & Wesson), er vært for Natalie Foster, grundlægger af Girl’s Guide to Guns. Sæson tre, hvis pilot kaldes “rejsen begynder” følger tre unge kvinder som de wade i våben for første gang. “Jeg vil gennemgå denne rejse med dem for at diskutere de livsstil og kulturelle elementer at blive en pistol ejer,” siger Foster til kameraet, som en montage viser kvinderne, der inspicerer håndtasker, skyder våben og griner legende. Gennem otte episoder afbrydes de sammenflettede fortællinger af Erin, Jasmine og Natalie af produktfremvisninger og støttende gruppechats. Indsamlet i et hip mikrobryggeri, er gruppen tilladt at udtrykke selvtillid. “Jeg tror, ​​du giver stemme til, hvad mange kvinder føler, når de først kommer ind i skydevåben,” foster lindrer.

Huff siger, at markedsføringen afspejler det bedste af det, hun lærer sine klasser: “En HGTV ramme med lyse, hvide æstetik. En boblende vært, der er lige dele venlige, nysgerrige, kyndige. De signalerer [pistol ejerskab] er normalt og acceptabelt. “Den nationale tilsynsmyndigheds besked siger, at” at komme sammen med veninder og gå til et skydningsområde er ikke rigtig anderledes end at komme sammen og gå til et spa. ” (Holdninger til side, bliver en dag i området mere almindelig. I 2000 deltog kun 500 kvinder i NRA-sponsorerede håndvåbenklinikker; i 2014 gjorde 13.000 ifølge deres data en utrolig stigning på lidt over 10 år.)

Programmeringen suppleres selvfølgelig med omhyggeligt styrede Facebook- og Instagram-kampagner. “Jasmine fortsætter sin rejse til at blive en skjult bæreholder”, læser et Facebook-billede af Jasmine og Foster, arme viklet om hinanden. I de andre holder de fire kvinder hænder i et fryse-rammemoritetshopp: “Sparket af rejsen!”

Faktisk har branchens onlineannoncering været stigende. I 2012 tilbragte NRA et par hundrede dollars på internetannoncering (kun 300 dollar på bannerannoncer i anden halvdel af året), ifølge Pathmatics, et marketingforskningsagentur. Disse kampagner udgjorde ikke en eneste kvinde frem til 2014, da annoncer viste sig at vise unge mødre, der bevogter en krybbe eller en gravid kvinde, der beder seerne om ikke at fjerne hendes rettigheder. I 2018 havde NRA brugt mere end 4 millioner dollars online før juni, da annoncerne blev betragtet som en forbløffende 600 millioner gange. Omkring 23 procent af deres Facebook-annoncer målrettede kvinder koncentreret i metroområder som Los Angeles, Seattle, Boston og New York City. Udvidelsen af ​​deres rækkevidde ud over Facebook – og ved hjælp af annoncekøbsteknologi, der hjælper med at målrette specifikke demografiske grupper – NRA håber at nå kvinder overalt fra YouTube-kanalerne af kvindelige videospillere og børns shows som Doc McStuffins til hjemmesider for virksomheder som NBC, AccuWeather, DeviantArt, og endda Glamour. (Så meget for den medieembargo.)

Kristi Faulkner, der driver Womenkind, et kvindefokuseret marketingfirma i New York City, fortalte mig, at pistolbranchen efterlignede, hvad de bedste virksomheder lavede i 2010: salg af empowerment. “Pludselig måtte hvert produkt enten styrke kvinderne eller give dem tillid,” siger Faulkner. Det gav snart anledning til et nyt buzzword: rejse. “Det er yogabeskeden – det er ikke en destination; det er en rejse, “siger hun. “I NRA’s visdom er det: Hvordan konverterer vi disse kvinder permanent? Rejsen simulerer loyalitet. Vi er din partner. “

Faulkner fejler ikke NRA for at udvide sin base, som enhver virksomhed ville gøre. “Hvis jeg var NRA’s fælles markedsordning, ville jeg sige: Hvad er den største barriere for en kvinde, der køber en pistol? Frygt for at bruge pistolen. Frygt for dommen. Frygt for, at hun er den eneste, “siger hun næsten Don Draper-lignende. NRATV, fortsætter hun, er en marketing skabelse, hvor den kvindelige køber “har støtte fra andre kvinder, hun har trøst af andre kvinder, hun har bekræftelse på andre kvinder. De har spikret det. Det er præcis, hvordan Gud forbød, hvis de var min klient, ville jeg løse problemet. “

Kraften til at målrette kvinder kan også have en kraftig krusningseffekt: I mange husstande har kvinder en “veto vote” ved køb. Som i tilfældet med Tashonia Williams, kan flere kvinder om bord, siger Faulkner, også medbringe flere mænd.

Vil kvinder ændre NRA?

Husk hvordan køn er en stærk indikator for alles syn på pistol kontrol? Det gælder også blandt pistol ejere, Pew undersøgelse fundet sidste år. En fuld 60 procent af republikanske kvinder pistol ejere favorisere forbud mod angreb våben. Næsten lige så mange favoriserer et statsligt støttet nationalt våbenregister, NRAs ultimative røde linje.

Kunne NRA’s nyeste rekrutter være den ting, der ændrer sin politik? Mens Prier slutter sig, har Williams og Schartz endnu ikke plunk ned årlige gebyret på $ 40 og bliver NRA-medlemmer – og ingen af ​​dem er helt imod pistol kontrol. “Jeg er ikke en Trump-supporter, “siger Williams, der stemte for Obama (” to gange! “). “Jeg er ikke den type person, at hvis [en kandidat] taler om pistolkontrol, vil jeg kun stemme for eller imod dem].”

Men Lightfoots næste fase tyder på, hvor NRA håber at styre disse kvinder. I år blev hun valgt til NRAs bestyrelse, hvor en rekord 17 kvinder vil tjene næste sigt. I processen med at blive hånet af pistolproducenter siger hun: “Jeg blev mere politisk …” – de pauser – “… uddannede.” Hun har en vision om at engagere medlemmer i sit nationale netværk af kapitler som dem, der fandt Williams, Schartz og Prier, i nye former for politisk aktivisme.

Men samme opsøgende kan være mindre effektiv denne gang rundt. Faulkner peger på forskning, hun for nylig gennemførte for Citibank: “De to ord kvinder blev mest fornærmet af i reklame? Empowerment og tillid!“Siger hun med grin. Hvorfor? “Fordi du aldrig hører disse ord i annoncer til mænd,” siger Faulkner. “Nogensinde.”

Kærlighed ved første skud er fyldt med denne form for besked. I en scene passerer Jasmine Texas skjult bære eksamen. Prøven består af 25 karakterer på skoleniveau, der kan gennemføres perfekt på mindre end 10 minutter, men præstationen er opfyldt med et stænk af pigekraftkrammer. I bemyndigelsens navn synes NRATV at have gjort helte til kvinder og klichéer om kvindelighed.

Det var en grund til, at Faulkner, der voksede op i Texas, gav op sporten. Da hun begyndte at overveje karriere og børn, indså hun, at hendes ide om kvindelighed var ændret. “Jeg tror, ​​at det er fint for folk at eje kanoner”, siger hun. “Jeg er ikke den person, der opgav våben af ​​politisk grund” – selv om hun 14-årige datter, der frygter skydespil som den i Parkland, Florida, kunne ske på hendes skole, har afvejet Faulkner . I stedet siger hun: “Jeg udbrød dem som et praktisk spørgsmål selvfølgelig.”

Anne Fosnocht er en 26-årig kandidatstuderende ved University of Pennsylvania og ville være en perfekt NRA-rekruttering: Hun er en liberal, enlig kvinde i en storby, der også har været skeet at skyde et par gange. Glamour bad hende om at se Kærlighed ved første skud for at se om dens budskab var fristende. “Jeg tror faktisk, at deres markedsføring er form for fremmedgørelse,” rapporterede hun efter et par episoder. “I mit tanker er det lidt manipulerende – spiller på kvinders følelse af svaghed, at de mangler magt. Kvinder er uforholdsmæssigt påvirket af våbenvold, så det er lidt ironisk. “

Fosnocht stoppede midsentens, som om beslaglagt af hendes næste tanke. Til sidst spildede det: “Men du kender den episode, hvor pigen laver konkurrencen? Jeg var ligesom, Åh, det virker sjovt. “Hun lo:” Det var lidt uhyggeligt. Men jeg tænkte jeg ville gerne gøre det. “

Ben Wofford er en bidragende redaktør på Politico Magazine.

Hovedfotoillustration af Matt Chase