Old Navy está trayendo más tallas a las tiendas

Es difícil nombrar una marca más accesible y completa que Old Navy: un accesorio familiar y reconfortante en el panorama de la moda estadounidense, el minorista masivo se ha autoproclamado etiqueta familiar desde sus inicios hace 24 años, ofreciendo ropa en tallas 00 a través de 30. Pero ha quedado algo en el camino de su misión de total inclusión: durante más de una década, su extensa colección plus solo ha estado disponible en línea. (Fue entre 2004 y 2007, disponible en tiendas selectas). Eso cambia hoy, cuando Old Navy anuncia que, por primera vez, su recorrido completo de talla grande -de 16 a 30- se almacenará en 75 ladrillos, y -mortar ubicaciones.

En medio de un telón de fondo de consumidores cada vez más exigentes que exigen la inclusión general en el comercio minorista, especialmente cuando, durante tanto tiempo, los compradores de talla grande se han visto privados de la misma experiencia de compra en persona que los compradores de tamaño normal, este desarrollo parece llegar a el momento correcto. Aunque también plantea dudas sobre por qué tomó tanto tiempo.

Según el minorista, la razón de la demora se remonta a 2007, cuando Old Navy decidió por primera vez tirar de la ropa de talla grande de las tiendas. En ese momento, se debió a una serie de factores, pero principalmente porque el ajuste no estaba a la altura, por lo que la compañía tomó la decisión de venderlo solo en línea..

“Cuando estábamos en tiendas, no necesariamente lo ejecutamos bien y nuestro cliente no respondía a nuestra colección de la manera que esperábamos, así que tomamos la decisión de retroceder”, explica Loretta Choy, vicepresidenta y directora general. gerente de la división de adultos en Old Navy. “Lo más importante cuando construyes una línea positiva y la traes a las tiendas es abordar todos los puntos débiles; Vimos la oportunidad de mejorar la colección plus y crear un cliente leal en el espacio en línea antes de regresar al entorno físico minorista “.

En los 11 años transcurridos desde que se retiró la sección de las tiendas, Old Navy redobló sus esfuerzos para perfeccionar los tamaños plus en línea: revisando las evaluaciones de los clientes, tomando sus comentarios y ajustando la composición de las prendas para solucionar problemas (botones adicionales para mantenga ciertas áreas cerradas, bandas elásticas adicionales para una silueta más favorecedora, un peso de tela más pesado para garantizar la cobertura). Durante este tiempo, el minorista continuó llevando sus tamaños extendidos de 00 a 20 en las tiendas, pero esperó reintroducir la línea positiva adecuada, que corre de 16 a 30. (La superposición de tamaños, aclara Choy, se debe a la constatación de que algunos compradores identifíquese con más, mientras que otros no, y “queremos asegurarnos de ofrecer a nuestros clientes la opción de poner un tamaño 16 en la línea principal o poner un tamaño 16 en plus, que puede parecer estéticamente igual pero se construye de manera diferente para un mejor ajuste y para entender lo que es mejor para ella “).

Después de años de utilizar las revisiones como marcadores de mejora y comparar los comentarios en forma mensual y trimestral, Choy dice que la sección en línea plus de la compañía ha tenido un rendimiento increíble este año, “superando el rendimiento de la marca en total”. Ella señala: “El apetito ha sido bastante fuerte, y cuando vemos la mejora en la clasificación de estrellas, ha sido muy, muy fuerte “.

Old Navy está reintroduciendo los tamaños más en las tiendas con una estrategia específica: lanzarse a un número limitado de ubicaciones para que la marca reciba comentarios directos, aprenda de los clientes, aborde las inquietudes y comprenda su experiencia en cada paso del camino, desde explorando la selección para probarse la ropa, antes de lanzar en todos sus más de 1,000 ladrillos y morteros durante los próximos años. (Mientras tanto, si un cliente quiere probar una prenda plus, pero no se ofrece en esa ubicación, la tienda puede enviarla allí gratis). “Realmente nos estamos marcando el ritmo porque queremos hacerlo bien. tiempo “, dice Choy. “Siempre supimos que queríamos volver a llevar las tallas grandes a las tiendas, el producto tenía que ser el primero. No queremos decepcionar a nuestros clientes. “

Los tamaños más, según Choy, vivirán en su propia sección, porque “puede parecer una experiencia realmente frustrante para nuestro cliente tratar de descubrir dónde están sus tallas”. Se conectarán directamente a la sección de mujeres con el objetivo para que se sienta como una experiencia de compra ininterrumpida, lo que permite al cliente caminar libremente a través del denim y la ropa deportiva antes de llegar a más. La sección tendrá maniquíes de talla grande y aproximadamente 175 estilos diferentes, menos de la mitad de la selección en línea, en tamaños de 16 a 30..

Y todo esto, dice Choy, es solo el comienzo, ya que Old Navy está decidido a ser más inclusivo esforzándose por ampliar su rango de tamaño, incluir más tiendas y extender su oferta en línea, todo lo cual refuerza la campaña “Size Yes” mensaje de principios de este año: “Sí, tenemos su tamaño; sea ​​lo que sea que dice la etiqueta, siempre tienes un tamaño Sí a nosotros “.

“Lo que sea que veas en nuestros correos electrónicos o en las ventanas de nuestras tiendas -los colores optimistas, las impresiones divertidas, el gran estilo- todo eso debería ser igual para el cliente plus”, dice Choy. “Nuestro objetivo es que ella tenga la misma cantidad de moda que ofrecemos a todos, para participar en la misma experiencia de marca que estamos ofreciendo: moda, diversión, familia para todos”.