Warum machen Beauty Ads asiatische Frauen immer noch zu Fetischismus?

Asiaten haben einen Moment, und sie sind nicht alle verrückt reich. K-Pop-Stars sind nun Startshows in Runway-Shows im Auftrag von amerikanischen Designern. Koreanische Schönheit ist nicht mehr nur ein “Trend” – sie gehört zu den Grundpfeilern amerikanischer Frauen. Und laut dem Runway Diversity Report der letzten Saison waren im Herbst 2018 mehr farbige Frauen zu sehen – darunter auch Modelle asiatischer Herkunft – als je zuvor. An der Oberfläche sieht das sicherlich nach Fortschritt aus, aber für viele Frauen, die nicht in die idealisierte Form passen, wie es aussieht, als ob sie ein Asiate wäre, fühlt sich diese Repräsentation opportunistisch.

Dass es so lange gedauert hat, bis Asiaten überhaupt gesehen wurden, ist nicht gerade überraschend. Angesichts der Tatsache, dass koreanische und japanische Schönheitsinnovationen den Schönheitsmarkt so gründlich gesättigt haben, würde man meinen, dass der Bereich für Schönheitswerbung genauso überschwemmt wäre. Das ist nicht genau der Fall.

Die Sichtbarkeit asiatischer Frauen in der Schönheitswelt war nicht vorhanden, als ich in den 1990ern ein Kind war. Ich las eine Menge Zeitschriften mit weißen Frauen auf den Deckblättern und auf den Seiten, und nur als wir in das Flushing-Viertel von Queens reisten – Heimat meiner Großeltern und der zweitgrößten chinesischen Bevölkerung in New York City – habe ich jemals asiatische Frauen gesehen auf Schildern für Salons und Spas. (Upstate New York, wo ich aufgewachsen bin, ist nicht gerade eine asiatisch-amerikanische Enklave.)

Damals hatten nicht einmal etablierte japanische Marken asiatische Speichenmodelle, die sie auf dem amerikanischen Markt repräsentierten. Das wurde von asiatisch-amerikanischen Frauen nicht unbemerkt. “Der Mangel an asiatischen Frauen in den Medien, einschließlich der Schönheitswerbung, hat mich als kleines Mädchen beeinflusst, was – und wer – ich als schön definiert habe”, sagt Andrea, eine junge Jurastudentin in New York City. “Ich bin sehr stolz darauf, eine asiatisch-amerikanische Frau zu sein, und es ist mir wichtig, jemanden zu sehen, der in der Werbung wie ich aussieht.” Für meinen anderen Freund Pei, einen Studienabgänger in San Francisco, registriert sich der Mangel an asiatischer Sichtbarkeit nicht einmal mehr. “Ja, ich habe bemerkt, dass es in jeder Branche nur sehr wenige Vorbilder für asiatische Frauen gibt – Schönheit oder nicht”, erzählt sie mir. “Aber ich habe mich einfach daran gewöhnt.”

Revlon war einer der ersten, der asiatische Sprecher einstellte, beginnend mit der Schauspielerin Valerie Chow im Jahr 1998 und später mit Lucy Liu im Jahr 2000. Aber 2010 war das wahre Wendejahr. Nicht nur Mode In ihrer Ausgabe vom Dezember 2010 widmeten sich acht asiatische Supermodels einer ganzen Modestrecke, aber Estée Lauder nannte auch Model Liu Wen aus der Provinz Hunan in China, ihr globales Spokemodell, und war damit die erste asiatische Frau, die sich mit dem Schönheitsgiganten zusammentat. Und nicht lange danach benannte Maybelline das in Shanghai geborene Model Shu Pei Qin als ihren jüngsten globalen Botschafter, dem sie beitrat Duckender Tiger, versteckter Drache Schauspielerin Zhang Ziyi (die seit 2001 Teil des Maybelline Roster war).

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Dennoch schien das Timing strategisch zu sein. “China ist unser am schnellsten wachsender Markt”, erklärte Jane Hertzmark Hudis, Estée Lauders globaler Markenpräsident, in einem Interview mit W. “Welchen besseren Weg, das zu ehren, als einen Eingeborenen des Landes anzustellen?” Neben der Suche nach asiatischen oder asiatisch-amerikanischen Frauen für ihr Talent, war es auch eine kluge Geschäftsidee. Das wird immer deutlicher, seitdem die asiatischen Speichenmodelle in der Schönheitsindustrie kontinuierlich erweitert wurden: Das chinesische Model Sui He wurde 2012 zum Gesicht der globalen Make-up-Linie von Shisiedo erklärt; L’Oréal Paris hat das südkoreanische Model Soo Joo Park im Jahr 2015 angezapft, und im gleichen Jahr arbeitete K-Beauty Bloggerin Irene Kim an der limited-run Estée Edit und L’Oréal Paris fügte das chinesische Model Xiao Wen Ju hinzu; Maybelline brachte 2016 das taiwanesische Modell I-Hua Wu an Bord; und letztes Jahr kam das chinesische Model Fei Fei Sun zu Estée Lauder. Die Haarpflege folgte jedoch nicht wirklich. Die bekanntesten Verträge sind Pantene, die 2017 mit der Schauspielerin Priyanka Chopra zusammenarbeitete, und Redken, der 2015 mit Park zusammenarbeitete und in diesem Jahr eine Partnerschaft mit dem K-Pop-Star Amber Liu eingegangen ist.

Ein Grund für diese Verzögerung liegt darin, dass Wan-Hsiu Sunny Tsai, Ph.D., ein Werbefachmann und außerordentlicher Professor an der School of Communications der Universität von Miami, Lokalisierung nennt; Diese neueren K- und J-Beautymarken wollen besser zu einem amerikanischen – und daher größtenteils weißen – Publikum passen. Und bis vor kurzem waren asiatische Models nur da, um eine mysteriöse, nicht-amerikanische Atmosphäre zu bieten. “Insgesamt wurde der” asiatische Look “in der Mode- und Beauty-Werbung hauptsächlich dazu genutzt, etwas Exotisches und Anderes zu signalisieren, was die Rollen asiatischer Models stark einschränkte”, erklärt Tsai.

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Diese Fetischisierung asiatischer Frauen wird etwas besser, ist aber nicht verschwunden. “Natürlich gibt es immer noch Probleme mit Stereotypen, wie die Tendenz, asiatische Modelle mit stereotypen asiatischen Merkmalen zu präsentieren, beispielsweise schräge, monolide Augen und langes, glattes Haar”, sagt Tsai. In der Tat ist es besonders offensichtlich, wenn man bedenkt, dass die Mehrheit der asiatischen Models, die diese großen Schönheitsgeschäfte landen, einen gemeinsamen Nenner haben: Gerades, schwarzes Haar, helle Haut und ein dünner Körperbau. Mit diesen Features die Sprechenden auf ostasiatische Frauen einzuschränken, hält diese Fetischisierung am Leben.

Marken ignorieren die Tatsache, dass die Asiaten nicht alle gleich aussehen, und nein, dieser Witz ist nicht einmal lustig. Zum Beispiel haben keine der von großen Schönheitsfirmen angezapften Modelle einen dunkleren Hautton, mit Ausnahme von Chopra, der südasiatisch ist. Die Seite meines Vaters ist kantonesisch und stammt aus einer langen Reihe von Farmern, daher wechselt unser Hautton zwischen hellbraun und sehr hellbraun, je nach Jahreszeit. Die Porzellanhaut und das seidige Haar werden so oft mit Asiaten assoziiert und von beiden Asiaten angetrieben und Amerikanische Schönheitsstandards gibt es für viele von uns nicht, ob wir ostasiatisch sind oder nicht. Wo ist die Darstellung für asiatische Frauen mit lockigem Haar, wie Sandra Oh? Wo ist die biracial asiatische Frau, die ein Make-upabkommen unterzeichnet? Wir sehen nicht alle wie Soo Joo aus.

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Dieser plötzliche Anstieg der Sichtbarkeit von Asiaten ist jedoch nicht allein darauf zurückzuführen, dass China ein lukrativer Markt ist. Es soll auch mit den Anforderungen einer immer breiteren Kundenbasis Schritt halten. “Aufgrund der wachsenden multikulturellen Bevölkerung in den USA und dem damit verbundenen Trend des multikulturellen Marketings, denke ich, hat die Kosmetikindustrie sichtbare Fortschritte in ihrer Werbepräsentation asiatischer Modelle gemacht”, sagt Tsai.

Es ist an der Zeit, dass Marken die Kaufkraft und die Bedürfnisse von Asiaten erkennen. “Wenn ein Unternehmen asiatische Modelle verwendet, würde ich eher darauf achten, ob seine Produkte zu meiner Farbgebung passen”, sagt meine Freundin Amy, eine Ärztin in Ann Arbor, Michigan. “Ich bin frustrierter wegen der fehlenden Foundation, die zu meinem Farbton passt – alles ist entweder pink oder eine Art Bronze.” Aber selbst das reicht nicht immer. Während ich in der anderen Woche ein neues Make-up mit über 30 Schattierungen malte, konnte ich keinen einzigen Treffer für meinen olivenartigen, hellbraunen, definitiv-nicht-peachigen Hautton finden. Ich verbrachte 15 Minuten und einen Mülleimer Makeup Removal Wipes, um keine gute Übereinstimmung zu finden.

Das Gleiche gilt für die Hautpflege. “Für Marken, von denen ich nie asiatische und asiatisch-amerikanische Modelle sehe, habe ich von Anfang an das Gefühl, bei der Entwicklung ihrer Produkte nicht an asiatische Haut gedacht zu haben und daher beim Einkaufen eher skeptisch zu sein”, sagt Andrea. “Ich bin eher bereit, Geld auszugeben und Risiken für jene Produkte einzugehen, die asiatischen und asiatisch-amerikanischen Frauen zuzuordnen scheinen.”

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Es ist eindeutig ein langsamer Prozess. “Nach so vielen Jahren gibt es in Hollywood immer noch sehr wenige asiatische Gesichter”, sagt Tsai, der feststellt, dass viele Beauty-Spoker-Models eher aus der Filmindustrie kommen. “Aber da Asiatisch-Amerikaner jetzt eine sichtbarere Kraft in den Mainstream-Medien sind – plus Einflüsse der Popkultur aus asiatischen Ländern – muss Werbung als Spiegel gesellschaftlicher Trends aufholen.” Und es hat große Konsequenzen, wenn man nicht nur einen neuen Kundenstamm am Geschäftsende anspricht. Die Einbeziehung einer Vielzahl asiatischer Modelle zwingt die Verbraucher zudem dazu, ihre Definition von Schönheit zu überdenken und zu erweitern.

Während diese Bemühungen ein guter Anfang waren, ist es noch ein weiter Weg. Ein Vorschlag? Irgendjemand muss der nicht so stereotypischen, wellighaarigen Awkwafina einen Schönheits-Deal geben.

Deanna Pai ist eine in New York City ansässige Autorin und Redakteurin.