Hvorfor er skønhedsannoncer stadig fetishizing asiatiske kvinder?

Asiater har et øjeblik, og de er ikke alle skøre rige. K-popstjerner er nu forrest-armaturer på banebrydelser på vegne af amerikanske designere. Koreansk skønhed er ikke længere bare en “trend” – det er en hæfte i amerikanske kvinders rutiner. Og ifølge den sidste sæson bane diversitetsrapport, viser efteråret 2018 flere kvinder af farve-herunder modeller af asiatisk nedstigning-end nogensinde før. På overfladen ser det sikkert ud som fremskridt, men for mange kvinder, der ikke passer til den idealiserede skimmel af, hvad det ser ud til at være asiatisk, er denne repræsentation begyndt at føle sig opportunistisk.

At det er taget så længe efter asiaterne selv at blive set, er ikke helt overraskende. I betragtning af at koreanske og japanske skønhedsinnovationer har så grundigt mættet skønhedsmarkedet, tror du, at skønhedsannonceringspladsen ville være lige så oversvømmet. Det har ikke lige været tilfældet.

Synligheden af ​​asiatiske kvinder i skønhedsverdenen var ikke-eksisterende, da jeg var barn i 1990’erne. Jeg læste mange magasiner med hvide kvinder på omslagene og i siderne, og kun da vi rejste til Queens-nabolaget Flushing-home til mine bedsteforældre og den næststørste kinesiske befolkning i New York City – så jeg nogensinde asiatiske kvinder på skilte til saloner og kurbade. (Upstate New York, hvor jeg voksede op, er ikke ligefrem en asiatisk-amerikansk enklave.)

Dengang havde ikke engang etablerede japanske mærker asiatiske spokesmodeller, der repræsenterede dem på det amerikanske marked. Det gik ikke ubemærket af asiatisk-amerikanske kvinder. “Manglen på asiatiske kvinder i medierne, herunder skønhedskampagner, påvirker mig som en lille pige i hvad-og som-jeg definerede mig som smuk”, siger Andrea, en nylig lovskolestudent i New York City. “Jeg er meget stolt af at identificere som en asiatisk-amerikansk kvinde, og jeg værdsætter at se nogen, der ligner mig i reklame.” For min anden ven Pei, en kandidatstuderende i San Francisco, registrerer manglen på asiatisk synlighed ikke længere endda. “Ja, jeg har bemærket, at der er meget få asiatiske kvinderrollemodeller i enhver industri-skønhed eller på anden vis,” siger hun til mig. “Men jeg har lige vænnet mig til det.”

Revlon var en af ​​de første til at ansætte asiatiske talsmænd, der begyndte med skuespillerinden Valerie Chow i 1998 og fulgte med Lucy Liu i 2000. Men 2010 var det virkelige vandhedsår. Ikke alene gjorde det Vogue dedikere en hel mode spredning til otte asiatiske supermodeller i deres december 2010 udgave, men Estée Lauder også navngivet model Liu Wen, fra Hunan provinsen Kina, dens globale egermodel, hvilket gør hende til den første asiatiske kvinde til at samarbejde med skønhedskæmperen. Og ikke længe siden kaldte Maybelline Shanghai-født model Shu Pei Qin sin nyeste globale ambassadør, hvor hun kom til Crouching Tiger, Hidden Dragon skuespillerinde Zhang Ziyi (som havde været en del af Maybelline-roster siden 2001).

Indlæser

Vis på Instagram

Stadig syntes timingen at være strategisk. “Kina er vores hurtigst voksende marked”, forklarede Jane Hertzmark Hudis, Estée Lauder’s globale brandpræsident, i et interview med W. “Hvilken bedre måde at ære det end at ansætte en indfødt i landet?” Ud over at søge asiatiske eller asiatiske-amerikanske kvinder for deres talent, var det også et velbevidst forretningsflyt. Det er blevet mere og mere tydeligt med de fortsatte tilføjelser af asiatiske spokesmodeller i skønhedsbranchen siden: Kinesisk model Sui Han blev navngivet Shisiedos globale makeup linje i 2012; L’Oréal Paris tappede den sydkoreanske model Soo Joo Park i 2015, og samme år kendte K-beauty blogger Irene Kim sammen på den begrænsede runde Estée Edit og L’Oréal Paris tilføjet kinesisk model Xiao Wen Ju; Maybelline bragte taiwanske model I-Hua Wu ombord i 2016; og sidste års kinesiske model Fei Fei Sun sluttede sig til Estée Lauder. Hårpleje fulgte dog ikke rigtig godt. De mest bemærkelsesværdige kontrakter er Pantene, som samarbejdede med skuespillerinden Priyanka Chopra i 2017, og Redken, der arbejdede sammen med Park i 2015 og samarbejdede med K-popstjernen Amber Liu i år.

En grund til denne forsinkelse skyldes, hvad Wan-Hsiu Sunny Tsai, Ph.D., en reklame ekspert og lektor ved University of Miami’s School of Communications, kalder lokalisering; disse nyere K- og J-beauty mærker vil gerne bedre resonere til et amerikansk – og derfor stort set hvidt publikum. Og indtil for nylig var asiatiske modeller kun der for at give en mystisk, ikke-amerikansk stemning. “Samlet set har det” asiatiske udseende “i mode- og skønhedsreklamer været primært brugt til at signalere noget eksotisk og anderledes, hvilket virkelig begrænsede de asiatiske models roller”, forklarer Tsai.

Indlæser

Vis på Instagram

Denne fetishisering af asiatiske kvinder bliver lidt bedre, men den er ikke forsvundet. “Selvfølgelig er der stadig problemer med stereotyping, som f.eks. Tendensen til at udvise asiatiske modeller med stereotype asiatiske træk, fx skrå, monolitiske øjne og langt, lige hår,” siger Tsai. Faktisk er det særligt indlysende, da flertallet af asiatiske modeller, der lander disse store skønhedsaftaler, har en fællesnævner: Rett sort hår, ret hud og en tynd opbygning. Begrænsning af talsmænd til østasiatiske kvinder med disse funktioner holder denne fetishisering levende.

Mærker ignorerer det faktum, at nej, asiater ser ikke alle ens ud, og nej, den joke er ikke engang sjov. For eksempel har ingen af ​​de modeller, der tappes af store skønhedsvirksomheder, en mørkere hudfarve, med undtagelse af Chopra, der er sydasiatisk. Min fars side af familien er kantonesisk og fra en lang række bønder, så vores hudtone skifter mellem solbrænding og meget brunbrunt afhængigt af årstiden. Porcelænhuden og silkeagtigt hår så ofte forbundet med asiater, og drevet af både asiatiske og Amerikanske skønhedsstandarder eksisterer ikke for mange af os, hvad enten vi er østasiatiske eller ej. Hvor er repræsentationen for asiatiske kvinder med krøllet hår, som Sandra Oh? Hvor er den biracial asiatiske kvinde, der underskriver en makeup-aftale? Vi ser ikke alle ud som Soo Joo.

Indlæser

Vis på Instagram

Denne pludselige stigning i asiaternes synlighed er ikke kun et resultat af, at Kina er et lukrativt marked. Det er også at holde op med kravene fra en stadig mere forskellig kundebase. “På grund af den voksende multikulturelle befolkning i USA og den tilhørende trend for multikulturel markedsføring tror jeg, at kosmetikindustrien har gjort synlige fremskridt i deres reklamerepræsentation af asiatiske modeller,” siger Tsai.

Det handler om tidsmærker genkende købekraft og behov hos asiatiske amerikanere. “Hvis en virksomhed brugte asiatiske modeller, ville jeg være mere tilbøjelig til at tjekke det for at se om deres produkter passer til min farve,” siger min ven Amy, en læge i Ann Arbor, Michigan. “Jeg er mere frustreret over manglen på fundament, der passer til min farvetone – alt er enten pink eller en slags bronze.” Men selv det er ikke altid nok. Mens jeg laver et nyt fundament, der tilbyder over 30 nuancer i den anden uge, kunne jeg ikke finde en enkelt kamp for min sort-of-olive, sort-of-tan, absolut ikke fersken hudfarve. Jeg tilbragte 15 minutter og en skraldespand er værd at smøre fjernelse wipes for ikke at finde en god kamp.

Det samme gælder hudpleje. “For mærker, fra hvem jeg aldrig ser asiatiske og asiatisk-amerikanske modeller, føler jeg mig som om de ikke har betragtet asiatisk hud, når de udvikler deres produkter og derfor har tendens til at være mere skeptiske over for dem, når jeg handler,” siger Andrea. “Jeg er mere villig til at bruge penge og tage risici på de produkter, der ser ud til at imødekomme asiatiske og asiatiske og amerikanske kvinder.”

Indlæser

Vis på Instagram

Det er helt klart en langsom proces. “Efter så mange år er der stadig meget få asiatiske ansigter i Hollywood,” siger Tsai, der bemærker, at mange skønhedspokesmodeller har tendens til at komme fra filmindustrien. “Men som asiatiske amerikanere nu er en mere synlig kraft i de almindelige medier plus folke-kulturinvesteringer fra asiatiske lande, skal reklame som et spejl af samfundstendenser indhente.” Og det har store konsekvenser ud over blot at tiltrække til en ny kundebase på forretningsafslutningen. Inklusive et bredt udvalg af asiatiske modeller tvinger forbrugerne til at genoverveje og udvide deres definition af skønhed.

Mens disse bestræbelser har været en god start, er der stadig en lang vej at gå. Et forslag? Nogen skal give den ikke-så-stereotype, bølget hårede Awkwafina en skønhedsaftale-stat.

Deanna Pai er en forfatter og redaktør baseret i New York City.